Nos últimos anos, o varejo tem passado por transformações motivadas pela evolução da tecnologia, e no Brasil, por fatores desencadeados pela crise econômica e mudanças na legislação.
O jeito de vender, oferecer um produto, testá-lo e entregá-lo ao cliente mudou. A integração de diversos canais de venda (internet, aplicativo, lojas físicas, marketplace e telemarketing) é o que chamamos de omnichannel ou multicanalidade, e que tem exigido de muitos lojistas certo conhecimento e desejo por inovação.
Uma pesquisa recente feita pelos especialistas da Bain & Company, uma das principais consultorias do setor de bens de consumo do mundo, aponta que o varejo investe mais em inovação do qualquer outro setor.
O levantamento mostra que apesar do histórico mais tradicionalista do setor, alguns varejistas estão aproveitando os dados dos clientes e a tecnologia para repensar a experiência da loja.
O estudo Harvey Nash / KPMG CIO Survey 2019, realizado pela KPMG, mostra que quase metade (44%) das organizações espera fazer uma mudança essencial em seus modelos de produtos e serviços nos próximos três anos por motivo de ruptura digital e a necessidade de se aproximar do consumidor.
Mas, em meio a tantas novidades, muitos lojistas correm o perigo de lançar mão da tecnologia sem considerar a necessidade, expectativas e a jornada de cada consumidor na interação com seu negócio. Portanto, surge a pergunta: a tecnologia pode ser mesmo uma solução para qualquer negócio?
ENGAJAMENTO MOBILE
Os smartphones, por exemplo, estarão, cada vez mais, presentes na jornada de compra. Nesse contexto, quando o e-commerce de moda Posthaus percebeu um crescimento do acesso mobile começou a pensar como poderia melhorar a experiência desse canal. E em junho do ano seguinte lançaram um aplicativo.
“De lá pra cá, as vendas mobile só crescem. Em novembro de 2017, o percentual de pedidos mobile ultrapassou 50% das vendas. Atualmente, 70% das vendas vêm do mobile”, diz Taísa Adriana Cardoso Bornhofen, diretora comercial do Posthaus.
Taísa explica que nesse canal, tudo tem que acontecer de forma simples e fácil para o consumidor, já que moda é uma venda por impulso que não pode te muitos atritos antes de ser concluída.
No aplicativo do e-commerce, a empresa lançou uma funcionalidade exclusiva, muito semelhante aos stories do Instagram em que a cliente vai entrar todo dia e acessar rapidamente novidades. “Você fica meio dependente de entrar e dar uma olhadinha”, diz.
De acordo com o IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), os investimentos em mobile no Brasil (67%) já ultrapassaram os gastos no mercado americano (65%) e do Canadá (52%).
“Essa realidade reflete que o mercado vem se adequando às mudanças dos consumidores e já percebeu que é necessário estabelecer novas conexões com esse público”, disse André Dylewski, executivo da RTB House no Brasil, empresa global especializada em tecnologias de ponta para marketing.
Dylewski explica que uma das estratégias já bem conhecidas por alavancar o engajamento e as conversões das vendas online, o retargeting também vem se mostrando bastante poderoso no ambiente mobile.
Segundo o executivo, o objetivo do retargeting móvel é impactar os consumidores em seus smartphones e guiá-los novamente para dentro do aplicativo criando anúncios altamente segmentados e personalizados.
“Ser digital é premissa básica para quem quer ser competitivo, e identificar as mudanças do comportamento dos consumidores é a primeira regra para entrar nessa nova era”, comenta Dylewski.
MARKETING MULTICANAL
Muitas empresas já usam algum tipo de automação nas campanhas de marketing digital, mesclando e-mail, SMS e push por aplicativo.
Gabriel Lobitsky, vice-presidente da Engage Hub na América Latina, diz que ainda há muito espaço nesse sentido, unindo o estímulo inicial gerado por uma boa campanha de marketing digital, com o engajamento do consumidor.
Nas palavras do especialista, isso significa que se um consumidor recebe um SMS com uma promoção e se interessa por ela, poderá responder o SMS com alguma pergunta, do tipo “tem alguma loja perto do CEP 13200-000 com estoque?”, e o próprio SMS engaja em um atendimento via Bot, integrado aos sistemas de inventário de lojas físicas dos varejistas, para responder ao consumidor em tempo real.
Em tempos de omnicanalidade, Lobitsky afirma que ainda há muito espaço para a real integração entre o físico e o digital, e mais espaço ainda para fazer um atendimento multicanal unificado (atender ao consumidor em qualquer canal, com o mesmo bot, aproveitando todas as conversas entre esses canais).
“E por incrível que pareça, existe ainda um grande espaço para melhorar os DBMs (Database Marketing) das empresas, para criar segmentos simples do tipo – Quem comprou na última Black Friday, e ainda não comprou, e que gosta de receber e-mails?, Quem tem filhos de 5 a 8 anos, que ainda não comprou, e que gosta de receber SMS? E por aí vai”, diz.
CONSUMIDOR INDEPENDENTE
Outra aposta do varejo muito comum em países europeus e nos Estados Unidos, o modelo de caixa sem atendente, em que o próprio consumidor registra e paga os seus próprios produtos ainda não é uma unanimidade entre os consumidores brasileiros.
Enquanto em alguns supermercados e lojas de vestuário, o formato ganhou adeptos, em outros, a novidade está sempre vazia, enquanto o caixa tradicional acumula longas filas.
Diante disso, fica claro que o modelo de negócios automatizado tende a ser mais bem-sucedido com produtos de rápida decisão, em que a ajuda humana não é necessária, como por exemplo, em lojas de conveniência.
É o que tem feito a Zaitt desde março em São Paulo. Uma loja que funciona 24 horas por dia, sem atendentes, fila, caixas e outros aparatos de um mercado convencional. Há mais de um ano, o mesmo modelo de ponto de venda já opera em Vitória, no Espírito Santo, e recebe até 2 mil clientes por semana com um tíquete médio de cerca de R$ 30, seguindo os mesmos moldes da Amazon Go, em Seattle.
Câmeras com sensores monitoram cada ação e reconhece quem está no local em tempo real. O esquema todo é muito simples: o consumidor baixa o aplicativo, recebe um código QR – uma espécie de chave de segurança, o escaneia na porta do mercado e tem sua entrada liberada.
Lá dentro, sem nenhuma intervenção humana é só escolher os produtos – bebidas, enlatados e itens de consumo rápido – e fazer a leitura dos códigos de barra de cada um deles com a ajuda do celular.
Ao final, o cliente confere a lista, paga e deixa o estabelecimento com suas compras – tudo feito pelo próprio consumidor de forma digital.
Diferentemente do sistema de self checkout, adotado por alguns supermercados, em que a sacola fica sob uma balança que mede e confere o peso dos itens, a Zaitt não possui nenhum sistema de segurança que confirme que o cliente não levou um produto sem registrá-lo.
Embora ali, a opção tenha sido um sucesso, não seria em qualquer endereço que ela vingaria. De um lado, as empresas que se transformam digitalmente ganham mais agilidade para criar novas soluções aos consumidores. De outro, muitas vezes optam por escolhas que não substituem o contato humano.
Por fim, é importante saber que a evolução da tecnologia coloca as pessoas como centro das inovações necessárias para as empresas se destacarem. São elas que, com o conhecimento das possibilidades tecnológicas, podem criar novos modelos e processos que irão de fato revolucionar os negócios. A tecnologia por si só não resolve a necessidade de inovar, pois as ideias inovadoras nascem das pessoas.
É paradoxo, mas se, por um lado, a tecnologia contribui para construir uma experiência de compra superior, por outro, ela não substitui o fator humano nesse processo. Nenhuma tecnologia pode superar um funcionário prestativo e agradável no momento de compra.
Fonte: dcomercio.com.br